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要准备一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争以及其实际的和潜在的顾客。公司需要辨认它们竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。它们还需要了解怎样设计一个有效的竞争情报系统，哪些竞争者应给予进攻和哪些要回避，以及怎样平衡竞争导向与顾客导向的关系。
一个公司最接近的竞争者包括那些寻求满足相同的顾客需要以及制造类似供应品给它们的人。公司还应该注意潜在的竞争者，它们可能提供新的或相同的方法来满足相同的需要。公司应努力通过一个行业和一个市场为基础来辨认其竞争者。

竞争情报需要连续不断地收集、解释和传送给相关的人.经理在需要竞信息时,他们应能及时地得到这类关于竞争者的信息并能接触到营销情报部门.有了好的竞争情报,经理们才能更方便地制定他们的战略.

经理们需要通过顾客价值分析来揭示本公司相对于竞争者的优势和劣势。这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。

竞争导向在今天的全球市场上是相当重要的，但是，公司不应该将重点过分集中于竞争者身上。公司应在顾客和竞争者监视中获得一种好的平衡。

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